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《北京市食品廣告發(fā)布指引》全文解讀

2026-08-03 15:02:21 來源：北京市市場監(jiān)督管理局閱讀量：3227

　　一、《北京市食品廣告發(fā)布指引》出臺的背景是什么？

　　為充分發(fā)揮廣告對食品行業(yè)發(fā)展的積極助推作用，讓消費(fèi)者能夠獲得更多真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的食品信息，營造良好消費(fèi)環(huán)境，北京市市場監(jiān)管局面向部分互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、基層監(jiān)管執(zhí)法人員開展政策需求征集，起草了《北京市食品廣告發(fā)布指引(征求意見稿)》，并面向社會公開征求意見，在充分吸收采納意見建議的基礎(chǔ)上，制定出臺了本指引。

　　二、《指引》包含哪些關(guān)鍵詞？

　　《指引》包含食品廣告、保健食品等關(guān)鍵詞。

　　三、《指引》制定的依據(jù)有哪些？

　　主要依據(jù)有：《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反食品浪費(fèi)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)以及有關(guān)政策規(guī)定。

　　四、《指引》的適用范圍是什么？

　　《指引》適用于在北京市行政區(qū)域內(nèi)發(fā)布食品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，以及為廣告發(fā)布提供便利的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、公共場所管理者等。

　　五、《指引》的主要內(nèi)容有哪些？

　　《指引》分為適用范圍、廣告發(fā)布要求、負(fù)面清單三部分。一是適用范圍，明確食品廣告的定義及《指引》的適用范圍。二是廣告發(fā)布要求，強(qiáng)調(diào)食品廣告要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，內(nèi)容真實(shí)合法，準(zhǔn)確使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容，同時(shí)明確食品生產(chǎn)經(jīng)營者(廣告主)、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者等主體的責(zé)任。三是負(fù)面清單，分為“不得在食品廣告中出現(xiàn)的情形”“酒類廣告特殊規(guī)定”兩部分共19項(xiàng)內(nèi)容，明確食品廣告不得宣揚(yáng)暴飲暴食、奢侈浪費(fèi)、過度消費(fèi)及違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容，不得宣稱或者暗示“特供”“專供”“內(nèi)供”黨政機(jī)關(guān)或者軍隊(duì)等情形。同時(shí)，酒類廣告還不得出現(xiàn)誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒等內(nèi)容。

　　六、《指引》的創(chuàng)新亮點(diǎn)體現(xiàn)在哪里？

　　《指引》創(chuàng)新亮點(diǎn)體現(xiàn)在：一是從立足事前指導(dǎo)、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，通過鼓勵食品廣告發(fā)布，助力食品和廣告行業(yè)健康發(fā)展。二是從宣傳引導(dǎo)、切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度，提出規(guī)范發(fā)布要求，向消費(fèi)者明示必要信息的范圍，有效保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。三是從規(guī)范行為、守護(hù)良好市場秩序的角度，將食品廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了列舉，便于廣告從業(yè)者和食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)知曉和理解，依法發(fā)布食品廣告。

　　七、《指引》預(yù)計(jì)取得的效果是什么？

　　《指引》出臺后：一方面通過梳理現(xiàn)行有效的食品廣告監(jiān)管規(guī)定，提示廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人依法發(fā)布食品廣告，防范違法廣告風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)廣告行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。另一方面發(fā)揮商業(yè)廣告的宣傳推廣作用，提升食品行業(yè)的品牌形象和知曉度，促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展。

　　八、《指引》有哪些注意事項(xiàng)？

　　一是《指引》整合了現(xiàn)行食品及其宣傳管理規(guī)定，從業(yè)者務(wù)必關(guān)注涉食品新規(guī)，如食品原料、產(chǎn)地、質(zhì)量、成分等，及時(shí)掌握動態(tài)，確保廣告活動合法合規(guī)，規(guī)避違法風(fēng)險(xiǎn)，為經(jīng)營者在發(fā)布食品廣告時(shí)提供參考。二是保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，應(yīng)當(dāng)按照廣告審查機(jī)關(guān)依法審查的廣告內(nèi)容發(fā)布，不得私自進(jìn)行剪輯、拼接、修改。

　　九、專有名詞詮釋：什么是“食品廣告”？

　　食品廣告，指食品生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定媒介和形式，直接或者間接地推銷食品的商業(yè)廣告活動。

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